Inbound Marketing

psychologie sociale en marketing entrant.

Attitudes & Comportement des cibles en Marketing Web

La psychologie sociale est riche d’enseignements sur le comportement des individus. Il est fort possible d’appliquer au Web ces travaux, de manière à comprendre et  influencer le comportement des cibles sur Internet.

La dissonance cognitive

Définition et exemple

Wikipédia la définit comme un état de tension désagréable pour l’individu qui éprouve des cognitions (émotions, connaissances, etc.) contraires. Inconsciemment, l’individu va mettre en place des mécanismes pour réduire cet état de tension. Le plus fréquent est le mécanisme bien connu de la « rationalisation« .

Par exemple, lorsque vous étiez étudiant, vous êtes peut-être allé à un concert jusque tard dans la nuit à la place de réviser consciencieusement et de vous coucher tôt pour être frais et dispo. Le lendemain, vous êtes exténué en cours, vous allez vous planter à l’examen, la machine à café est votre meilleure et seule amie, et vous vous demandez brièvement si vous avez fait le bon choix. Mais vous en concluez rapidement que OUI, c’était le bon choix!

Pourquoi? Vous DEVIEZ y aller, parce qu’il était IM-PEN-SA-BLE de manquer ce concert: c’était leur seule représentation dans la région!

Vous avez donc rationalisé votre décision, et déporté la responsabilité sur l’environnement (c’est la faute de ce groupe de musique, qui aurait pu jouer plusieurs soirs dans la région après tout!) plutôt que de vous rendre consciemment responsable de ce choix.

Je développerai dans un article ultérieur la perception de soi, et l’usage qu’on fait de ce mécanisme en E-commerce.

Conséquences marketing intéressantes de la dissonance cognitive

Les espaces VIP et autres jeux concours

Vous connaissez les sites ou béta où l’on ne rentre que sur invitation et après un processus de sélection poussé?

C’est un concept qui marche plutôt bien sur Internet (et qui génère du buzz), n’est ce pas?

Une des clés de la réussite de ce concept est l’aspect « élitiste ». Une autre nous vient directement de la dissonance cognitive: plus quelque chose est difficile à obtenir, plus on lui attribue de la valeur.

Cela marche de la même façon pour les jeux concours (avec l’appui de la théorie de l’engagement).

Il existe de nombreux concours par correspondance, où vous faites partie de « l’élite sélectionnée » après un processus impitoyable (tirages au sort, questionnaire ardu avec 3 réponses à des questions banales à renvoyer via l’enveloppe pré-affranchie ou non), et finissez après moult péripéties à gagner…. un superbe set de table (une nappe de 30x30cm et 2 serviettes) à l’esthétique et à la qualité disons… douteuses.

Ou un jeu concours sur Facebook où après des heures d’enquête minutieuse sur le web (parfois en langue étrangère!) vous gagnez royalement… un stylo publicitaire (à 0.15 €ht les 1000 environ).

Le principe reste sensiblement identique: même si la récompense est objectivement de faible valeur, la cible va lui attribuer une valeur subjective élevée. Qui n’a d’ailleurs jamais paradé de la sorte? Pour justifier l’investissement qu’elle a consenti et éviter la tension de la dissonance cognitive, la cible va sensiblement augmenter la valeur qu’elle attribue à son gain.

 Branding et Choix des produits

Il est plus difficile de faire changer de comportement à une cible que de lui en faire apprendre de nouveaux.

Revoir un comportement revient pour la cible à remettre en cause ce qu’elle a acquis (cognition), ce qui crée chez elle une tension.

Un peu comme essayer de faire migrer un utilisateur d’un logiciel A vers le logiciel B concurrent.

On peut donc y trouver des applications concernant le Marketing sur Internet, notamment:

  • Mieux vaudrait estampiller comme nouveau un bien ou un service
  • Il faut jouer la carte des éléments de rassurance pour faire migrer un prospect d’une solution qu’il a déjà vers celle qu’on veut lui faire acquérir:
    • livres blancs,
    • comparatifs,
    • témoignages de valeur,
    • conditions commerciales,
    • SAV,
    • Blog au contenu riche et pertinent,
    • etc.

Fidélisation du client E-commerce

Une pratique largement méconnue…

Saviez-vous que les laboratoires pharmaceutiques et entreprises d’équipement médical dépensent énormément d’argent pour soutenir les étudiants en médecine?

Ils leur offrent:

  • des supports de cours,
  • des formations,
  • des préparations aux concours,
  • des goodies,
  • etc.

Pourquoi? Parce qu’ils ont constaté qu’ainsi les étudiants étaient plus favorables soit à s’équiper chez eux, soit à d’avantage prescrire leurs médicaments. Et c’est encore un effet de la dissonance cognitive appliqué au business.

Peut-on l’appliquer à l’e-business?

Très certainement. Une entreprise de bureautique « X » vendant ses produits sur Internet pourrait ainsi équiper à tarifs préférentiels des écoles de commerce, des classes de BTS et des IUT. Tout en leur offrant de nombreux produits (formations, manuels, tapis de souris avec logo de l’entreprise, autocollant « offert par société X » sur l’ordinateur,…)

Les étudiants (futurs acheteurs ou préconisateurs dans leur future carrière) auront pris l’habitude de ces outils, seront imprégnés du discours marketing de « X », et seront plus réticents à changer d’outil, même s’il était par exemple plus riche en fonctionnalités.

C’est bien sûr un investissement, mais relativement modeste, et c’est une stratégie de moyen/long terme.

2 avantages supplémentaires:

  • La résistance à la concurrence est accrue,
  • La fidélisation du client et son développement (cross-selling) est facilitée.

Les E-commerçants auraient donc intérêt à considérer ce type d’actions pour s’assurer une base de clientèle plus stable, plus fidèle… et plus rentable!

Conclusion

Je ne fais qu’effleurer ici l’un des apports de la psychologie sociale au marketing Web. J’explore d’ailleurs plusieurs pistes sur cette question, et ferai part des résultats lorsque j’aurai eu un échantillon représentatif et des résultats probants. Néanmoins, le sujet est intéressant:

  • de part les résultats qu’il semble générer,
  • parce que l’expérience empirique est validée par les expériences nettement plus documentées de la psycho-sociologie

Je vous proposerai prochainement un article plus directement lié aux apports de la psychologie sociale aux Landing Pages si chères à l’Inbound Marketing.

 

Bio de l'auteur:

DamienDBonjour et bienvenue sur mon blog. Au cours de ma carrière, j'ai découvert ces deux merveilles que sont pour un Directeur Commercial & Marketing le SEO et le "Inbound Marketing" (Marketing Entrant). Ayant directement expérimenté en B2C et B2B leurs bienfaits, je mets à profit ma période de chômage actuelle pour parfaire mes compétences en ce domaine. Je suis en effet convaincu que le Marketing Entrant est une piste de développement pertinente pour les entreprises, complémentaire du marketing sortant et encore largement méconnue en France.Voir tous les articles de DamienD →

  1. DamienDDamienD09-01-2013

    Merci à Laura pour ses rectifications utiles et pertinentes :)

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